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旅游品牌定位的第一策略
作者：譚小芳 時(shí)間：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]
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講師譚小芳了解到，日本知名度最高的全國(guó)第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標(biāo)高4.53米，是在江戶時(shí)代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會(huì)，并發(fā)出5萬(wàn)張“登山證明書(shū)”。
位于日本德島市方上町的弁天山，則是日本全國(guó)第一矮的自然山。弁天山標(biāo)高6.1米，入山處聳立紅色鳥(niǎo)居以及“獲國(guó)土院認(rèn)定為日本第一矮山”的醒目招牌。當(dāng)?shù)氐摹佰吞焐奖４鎱f(xié)會(huì)”得知天保山登頂人數(shù)達(dá)5萬(wàn)的消息時(shí)，除了表達(dá)恭賀之意，也強(qiáng)調(diào)：“我們到目前為止可發(fā)出了7萬(wàn)張登頂證書(shū)”。<BR> 日本各地多座非常矮的山多年來(lái)為爭(zhēng)奪“全國(guó)第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：旅游創(chuàng)意推廣無(wú)止境��！我不禁想起了一首叫做《TO BE NO1》〈譯名《成為第一》〉的老歌。歌中唱道：
滴淚面孔鋪滿著熱情，
愿望摘取心里面的星。
不分疆土國(guó)界，綠草今天作證，
人活著為了理想，為和平，
TO BE NO 1
飛奔采晚星!……
這是1986年墨西哥世界杯足球賽的會(huì)歌。
事實(shí)上何止是足球，從古希臘的奧林匹斯到今天的奧運(yùn)會(huì)，“TO BE NO1”已經(jīng)成為體育競(jìng)賽的終極目標(biāo)，包括奧林匹克精神“更快、更高、更強(qiáng)”也無(wú)非是成為“第一快、第一高、第一強(qiáng)”。譚小芳認(rèn)為：推而廣之，不僅是體育界，我們旅游業(yè)也是一樣。那么僅次于第一的第二呢?它僅僅是一人之下萬(wàn)人之上嗎?我們只要問(wèn)一問(wèn)別人就會(huì)知道答案。請(qǐng)問(wèn)：
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
天下第一關(guān)是哪一關(guān)?——山海關(guān)。
第一個(gè)登上月球的人是誰(shuí)?——阿姆斯特朗。
誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)了新大陸?——哥倫布�！�
那么第二位的呢——
世界第二峰?天下第二關(guān)?登月第二人?第二個(gè)抵達(dá)新大陸的人?
——大多數(shù)人都回答不上來(lái)。
因?yàn)槿藗儗?duì)“第二”向來(lái)是漠不關(guān)心的，奧運(yùn)會(huì)金牌與銀牌獎(jiǎng)金相差一倍半，就是一個(gè)最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說(shuō)。記�。旱诙皇堑诙�，第二什么都不是!
定位告訴我們所謂成為某一方面的第一，其實(shí)就是告訴我們要讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中排第一。杰克特勞特說(shuō)過(guò)：做第一勝過(guò)最好。做第一的本質(zhì)其實(shí)就是要讓自己經(jīng)營(yíng)的品牌在消費(fèi)者心智中排第一勝過(guò)最好。因?yàn)榕旁诘谝晃痪鸵馕吨谝粋�(gè)被選擇，排在第一位的品牌被選擇幾會(huì)最多、最大，成長(zhǎng)的速度也將會(huì)是最快的。
作為有雄心的旅游企業(yè)，你必須先入為主捷足先登，進(jìn)入游客大腦的捷徑是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧＜偃鐒e人已經(jīng)搶占了你的位置，怎么辦？效仿只會(huì)加速滅亡我們能做的就是給競(jìng)爭(zhēng)重新定位。在小池塘里當(dāng)大魚(yú)（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模）要強(qiáng)過(guò)在大池塘里當(dāng)小魚(yú)，心理占位成為必然。
譚小芳認(rèn)為：游客的大腦有嚴(yán)格的1234567排序，他會(huì)給任何一個(gè)信息選定一個(gè)空當(dāng)并將其保留，精準(zhǔn)定位就是爭(zhēng)取最佳的消費(fèi)者大腦空當(dāng)或位置。
當(dāng)山西紅豆峽景區(qū)毫無(wú)個(gè)性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒(méi)于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)定位“中國(guó)第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費(fèi)者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
譚小芳老師認(rèn)為：因此我們旅游全行業(yè)都要樹(shù)立“TO BE NO 1”的觀念，要做景區(qū)中的九寨溝，要做樂(lè)園中的迪斯尼。如果做不了珠穆朗瑪峰，為什么不做中國(guó)最矮的山呢？
2002年，一部叫《英雄》的電影創(chuàng)造了中國(guó)電影史上的商業(yè)奇跡：國(guó)內(nèi)票房收入約2.5億元，VCD、DVD版權(quán)費(fèi)拍賣價(jià)1780萬(wàn)元，歐美地區(qū)版權(quán)費(fèi)2500萬(wàn)美元，貼片廣告收入2000萬(wàn)元…總投資約3000萬(wàn)美元，總收入?yún)s高達(dá)6000多萬(wàn)美元，兩年內(nèi)投資收益率高達(dá)兩倍多。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為，該片風(fēng)靡海內(nèi)外，很大程度上是取決于其成功的應(yīng)用了“第一品牌”策略。
大賣“第一”概念。在《英雄》籌備時(shí)，就打出了“振興中國(guó)電影，進(jìn)軍奧斯卡”的大旗。在宣傳時(shí)，通過(guò)各方的聲音，把影片譽(yù)為“新世紀(jì)中國(guó)電影第一巨制”、“國(guó)產(chǎn)電影中第一部真正意義上的大片”、“有史以來(lái)華語(yǔ)電影在商業(yè)上最具野心和誠(chéng)意的一部作品”等等�！队⑿邸穼儆趪�(guó)人普遍喜歡的歷史加武俠片的題材，而且《英雄》也順應(yīng)了2002年在“申奧、申博、WTO、世界杯”后，群情振奮向往“奧斯卡”的愿望。我們來(lái)看吧——
成功的品牌起初都有過(guò)第一的痕跡
雅客把自己定位在了中國(guó)第一顆維生素糖果的位置上
結(jié)果雅客真的成了維生素糖果的領(lǐng)袖品牌
王老吉第一個(gè)率先把自己定位在了預(yù)防上火的飲料的位置上
結(jié)果王老吉真的成為功能飲料中的領(lǐng)袖品牌
樂(lè)百氏第一個(gè)率先把自己定位在了27層凈化的純凈水的位置上
結(jié)果樂(lè)百氏真的成為純凈水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌
舒膚佳第一個(gè)在中國(guó)率先把自己定位在了除菌香皂的位置上
結(jié)果舒膚佳真的成為中香皂的領(lǐng)袖品牌
白象大骨面第一個(gè)在中國(guó)率先將大骨作為賣點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)方便面新品類
結(jié)果白象大骨面真的成為方便面中的領(lǐng)袖品牌
水井坊在中國(guó)率先第一個(gè)推出國(guó)內(nèi)第一瓶超高檔白酒
結(jié)果水井坊真的成為高檔白酒中的領(lǐng)袖品牌
云南白藥創(chuàng)可貼第一個(gè)在中國(guó)首創(chuàng)“含藥”的創(chuàng)可貼
結(jié)果云南白藥創(chuàng)可貼真的成為創(chuàng)可貼中的領(lǐng)袖品牌
海瀾之家在中國(guó)率先第一個(gè)推出男人的衣柜
結(jié)果海瀾之家成為了男士買衣服的首選品牌
勁霸第一個(gè)在中國(guó)率先聚焦茄克品類
結(jié)果勁霸成為了茄克類服飾中的領(lǐng)袖品牌
柒牌在中國(guó)率先第一個(gè)推出中式立領(lǐng)
結(jié)果柒牌成為中式立領(lǐng)類服飾中的領(lǐng)袖品牌
霸王洗發(fā)水在中國(guó)最早喊出了“中藥養(yǎng)發(fā)” 中藥防脫的概念
結(jié)果霸王成為了中藥防脫類洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌
樂(lè)天在中國(guó)率先第一個(gè)推出木糖醇口香糖
結(jié)果樂(lè)天成為了木糖醇口香糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌
皇明太陽(yáng)能在中國(guó)率先第一個(gè)聚焦定位在集熱性能好的太陽(yáng)能
結(jié)果皇明成為了在消費(fèi)者心智中集熱性能最好的的太陽(yáng)能的認(rèn)知
太陽(yáng)雨太陽(yáng)能在中國(guó)率先第一個(gè)推出有保熱墻的太陽(yáng)能
結(jié)果太陽(yáng)雨成為了保熱類太陽(yáng)能的領(lǐng)導(dǎo)者
開(kāi)創(chuàng)第一就有機(jī)會(huì)排在第一！
排在第一就有希望成為第一！
與譚小芳老師達(dá)成合作意向以及合作過(guò)的大多數(shù)旅游企業(yè)都屬“跨越第一”式企業(yè)——共同的基因是：都善于造勢(shì)，善于先聲奪人，登高一呼，應(yīng)者云集。下面，譚老師將交廣機(jī)構(gòu)多年實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出的旅游品牌第一戰(zhàn)略羅列出來(lái)，以供業(yè)界參考：
第一形象！
第一形象戰(zhàn)略要求我們?cè)诼糜纹放普J(rèn)同體系、企業(yè)戰(zhàn)略能力體系、用戶價(jià)值等三個(gè)方面建立獨(dú)特的遙遙領(lǐng)先的形象。
第一傳播！
第一傳播策略，要求我們比競(jìng)爭(zhēng)者更快、更多、更好、更準(zhǔn)地統(tǒng)一整合各種傳播途徑和傳播方法，快速影響更多的目標(biāo)受眾，把第一形象傳播到位。這里所指的傳播，不僅是一般的廣告、宣傳，還包括旅游營(yíng)銷渠道（交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)著有《旅游景區(qū)的渠道營(yíng)銷和管理》一文）。
第一態(tài)度！
第一態(tài)度是第一品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，也是成功的結(jié)果。第一態(tài)度包括第一印象、第一信任、第一情感、第一反應(yīng)（此處詳略）。一旦形成第一態(tài)度，它能帶來(lái)市場(chǎng)傾斜效應(yīng)，使品牌追逐顧客變成顧客追逐品牌。
第一定位！
第一定位就是有計(jì)劃地通過(guò)最大的與最獨(dú)特的各種實(shí)力、業(yè)績(jī)、目標(biāo)、事件、產(chǎn)品等，樹(shù)立和支持第一定位，謀求旅游消費(fèi)者心中的領(lǐng)先的、獨(dú)一無(wú)二的位置。第一品牌定位應(yīng)包括“開(kāi)創(chuàng)者”與“比超出新”兩類定位。
第一輿論！
通過(guò)360°傳播，集中在一段時(shí)間內(nèi)，使旅游品牌成為業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)上最受關(guān)注品牌，成為各家相關(guān)媒體紛紛報(bào)道的新聞，及公眾在各種會(huì)議、私下交流中自發(fā)討論的話題。
第一突破！
當(dāng)我們大多數(shù)旅游業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)者注重廣告、自我推銷的時(shí)候，人們會(huì)抱著半信半疑的觀望態(tài)度。通過(guò)譚老師獨(dú)家研發(fā)的第一策略方法，才能更有效地突破人們心理上的臨界線，媒體、顧客由被追逐轉(zhuǎn)而追逐之。